Toyota
llamó a revisión millones de autos en todo el mundo.
Los gobiernos, medios de
comunicación y, más importante, los consumidores han puesto en tela de
juicio la reputación de Toyota, luego de que la empresa automotriz
japonesa llamara a revisión millones de autos en todo el mundo.
La pregunta que surge es cómo hará el mayor fabricante de vehículos del mundo para recuperar su buena imagen.
Una imagen que fue construida durante décadas en base, principalmente, a la calidad, eficiencia y confiabilidad de sus productos.
Una imagen que puede tardar días en derrumbarse y, advierten analistas, podría llevar años –o incluso décadas– en volver a erigir.
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La experiencia de Toyota
"El daño a la reputación ya está hecho. Ahora no se trata del mensaje. Se trata de cientos de vendedores y millones de consumidores
Jeff Hess, profesor de
marketing en la Universidad Politécnica Estatal de California
En aquel momento, Lexus se vio afectado por una serie de fallas. Toyota no dudó y suspendió la producción.
La compañía envió empleados a recoger cada uno de los 8.000 autos involucrados. Le dieron un vehículo a los usuarios hasta que la reparación estuviera lista y luego devolvieron el auto reparado, recién lavado y con el tanque de combustible lleno.
Ahora los especialistas en torno al manejo de crisis aseguran que la compañía japonesa debe actuar con honestidad y apertura.
Como recuerda el corresponsal de BBC Mundo en Washington, Carlos Chirinos, ya en 2008 Toyota invirtió US$4 millones para labores de cabildeo.
En la actual crisis la firma contrató a abogados y a expertos en relaciones públicas, y en los canales de televisión estadounidenses ya aparece una campaña para recuperar la buena reputación de la compañía.
Pero puede que ello sólo no sea suficiente.
Toyota
estimó en US$2.000 millones el costo del llamado a revisión.
Mark Rechtin, uno de los editores de Automotive News, le dijo al programa World Today de la BBC que el público estadounidense no suele prestar demasiada atención a las revisiones de vehículos, pero que la reacción esta vez es más extrema.
"Lo que estamos viendo es un poco de una fiebre de revisión. Pienso que los consumidores han pasivamente ignorado las revisiones en Detroit por años, casi al punto de estar esperándolas", explicó.
"Pero uno empieza a escuchar cosas como trampas de muerte de Toyota (…) es un cambio de paradigma… es un fervor, casi un pánico", indicó Rechtin.
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El público, acostumbrado
Según el especialista, el público ya está acostumbrado a ciertos llamados a revisión.Lo que estamos viendo es un poco de una fiebre de revisión. Pienso que los consumidores han pasivamente ignorado las revisiones en Detroit por años, casi al punto de estar esperándolas
Mark Rechtin, editor de
Automotive News
Y sin ir más lejos, el año pasado la compañía llamó a revisión unos 4,5 millones de vehículos por un fallo en un interruptor defectuoso.
En tanto, la automotriz alemana Audi realizó en la década de los '80 una masiva llamada a revisión en EE.UU luego de que un fallo en el acelerador fuera relacionado con seis muertos y 700 accidentes.
Las ventas de Audi cayeron en EE.UU. un 83% entre 1985 y 1991.
La lección de Tylenol
Toyota es el mayor fabricante de autos
del mundo.
Un caso que cobró relevancia en su momento fue el de Perrier, la distinguida compañía francesa de agua mineral embotellada.
En 1990 un laboratorio de Carolina del Norte encontró benceno, un químico utilizado en gasolinas, en algunas botellas.
Alrededor de 160 millones de botellas debieron ser retiradas del mercado.
En la industria farmacéutica el caso de Johnson & Johnson será recordado. En 1982, siete personas murieron en EE.UU. tras consumir cápsulas contaminadas con cianuro del producto Tylenol, pensado para aliviar dolores y bajar la fiebre.
La reacción fue inmediata y la retirada, total: 31 millones de frascos. Las pérdidas pasaron los US$100 millones.
Pero la marca aún sigue entre las más vendidas. Eso ocurrió, aseguran los expertos, debido a la rápida y efectiva respuesta de la compañía.
http://www.bbc.co.uk/mundo/economia/2010/02/100210_toyota_autos_reputacion_imagen_casos_jp.shtml
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